Europa nästa för Sveriges klockkung

Det hade bara gått ett par veckor av det nya året, det var bistra januari, bister lågkonjunktur, bister finanskris. Ur & Penns försäljning låg på minus 20 procent jämfört med de två första veckorna året innan.

Ayad Al Saffar tog kontakt med sin marknadschef, bokade in ett möte redan nästa dag och plockade fram det tunga artilleriet. Ja, det är så han uttrycker sig.

– Jag är uppväxt i krigets Beirut. Liknelser med krig är helt naturliga för mig. När försäljningen dalar handlar det om att vinna slaget. Det tunga artilleriet är tv-reklam. Mina bästa soldater, det är produkterna. Och bästa vapnet, det är halva priset!

Effekten av anfallet måste kunna mätas direkt, från en dag till en annan. Annars är det fel på åtgärderna. När januari var till ända hade Ur & Penn ökat sin försäljning med 6 procent, och därefter har ökningstakten trappats upp rejält. Februari: plus 40 procent jämfört med ett år tidigare. Mitt i lågkonjunkturen, mitt i krisen.

– Det handlar om att ha ett ”sense of emergency”, konstaterar Ayad Al Saffar på sitt kontor i ett industriområde i Upplands Väsby.

Det är här han huserar, Sveriges klockkung. På ett par decennier har han byggt upp en koncern som omsätter drygt två miljarder kronor, med Klockgrossisten och butikskedjan Ur & Penn som bas.

Han köpte förlusttyngda Ur & Penn 2002.

– De sålde det till mig för att bli av med mig. Några av de duktigaste handlarna i landet hade försökt få ordning på företaget, men inte lyckats. Nu hade de chansen att bli av med den där jobbige Ayad, att låta Ur & Penn sänka mig. Men de visste inte vad de gjorde!

Det tog tio månader och sedan hade han vänt förlusten till vinst. I dag omsätter Ayad Al Saffars bolag mer än hela svenska urmarknaden.

Hur gör han? För tjugo år sedan stod han på trottoarer och torg och sålde klockor, och i dag är han branschens kung. Vad är hemligheten?

Ayad Al Saffar är alltså från Libanon, uppväxt i det krigsdrabbade Beirut. Fadern kom från norra Irak där han var handelsman i vvs-branschen. När regimen konfiskerade hans företag flydde han till Beirut och gav sig in i fastighetsbranschen. Ayad Al Saffars far byggde fastigheter och var hyresvärd i den libanesiska huvudstaden.

Som 20-åring flydde Ayad till Sverige 1984. Han kom med båten till Trelleborg och trodde att han kommit fel. Det var lugnt och tyst, allt som rörde sig var någon enstaka gubbe på en cykel. Skulle inte Sverige vara ett ledande, pulserande industriland?

– I dag, när jag jobbar mycket i Holland, är det just lugnet och tystnaden här hemma i Sverige som jag älskar så mycket, säger han.

Han hamnade på en flyktingförläggning i Rättvik men fick tillbringa vintern i Löttorp på Öland. Vintern 1985 var den kallaste sedan 40-talet.

– Öland är jättevackert, men inte på vintern. Jag höll på att frysa ihjäl. Tänk dig en arab i minus 25!

Han bosatte sig i Rättvik, gifte sig, läste svenska och bilel på ett AMU-center. Så devalverade Libanon, och Ayad Al Saffar tänkte att det borde löna sig att åka ner och köpa saker för att sedan sälja dem i Sverige.

– Jag visste ingenting! Jag visste inte hur man gjorde. Det enda jag visste var att jag ville köpa och sälja och lära mig att göra det bra!

Det var det glada 80-talet, och med hjälp av sin fru kunde Ayad låna 50 000 kronor på banken. Han åkte ner till sitt gamla hemland och fyllde en container.

– Damkläder, underkläder, parfym, pikétröjor, jeans. Allt jag kunde få tag på. När jag skulle åka mot Sverige kom en vän och stack till mig fem stycken klockor. Han undrade om jag inte kunde försöka sälja dem också.

Han sålde till småbutiker i Dalarna, han stod på torget på lördagarna och han åkte till Rättviks marknad. När han sålt rubbet visade det sig att en produkt utmärkte sig. Dels var den lättsåld, dels var det där den bästa vinstmarginalen fanns: Klockorna!

– Jag hade hittat min nisch, och den passade mig perfekt. Det var en produkt jag själv tyckte om, klockorna var billiga att frakta och jag kunde ha lagret hemma i köket.

Det började snabbt gå bra i Dalarna och Ayad strävade vidare, mot Stockholm.

Han jobbade på hamburgerstället Clock på kvällarna, och övrig tid sålde han klockor. Snart var han knalle på heltid, med produkterna i en gammal husvagn från 50-talet.

Jag lärde mig massor som vi fortfarande använder oss av!

Det är nu vi närmar oss en av hemligheterna, kanske själva nyckeln till Ayad Al Saffars strålande försäljningsframgångar. Tänk som en knalle! Gör som en knalle!

Nämligen exakt så här:

Ställ upp ett bord, tre meter långt. Lägg upp massor av klockor, för att imponera på kunderna! Fokusera på två modeller: de ska bli dina storsäljare. Två modeller!

– Jag hade två starka modeller. Dessa modeller höjde jag upp lite och placerade mitt på bordet. Lagret hade jag vid mina fötter, två sorters askar. Det är så här jag jobbar fortfarande, säger Ayad Al Saffar.

Han tar fram nya broschyren från holländska kedjan Kijkshop, som han äger sedan ett par år tillbaka. Slår upp en sida på måfå och visar:

– Titta, det här är mina två klockor på knallebordet!

På varje uppslag lyfts två produkter fram. De syns i nedre vänstra hörnet och nedre högra dito, där de exponeras större och tydligare än alla andra produkter på uppslaget.

– Det hjälper konsumenten, och det hjälper mitt lager, konstaterar han.

– Det funkar likadant i butikerna och skyltfönstren: lyft fram två produkter som ska bli storsäljare!

Steget från husvagn till butik tyckte han inte var särskilt stort. Han öppnade egna butiker under namnet Watch, och när andra handlare ville sälja hans klockor växte grossiströrelsen Klockgrossisten fram.

Han satsade på mackar, varuhus, Ullared – och kunde sälja 200 000 klockor på kort tid. Klockorna köpte han direkt från fabriker i Fjärran Östern och kunde hålla kostnaderna nere eftersom han inte behövde några mellanhänder.

Det började knorras i branschen.

– Det hade varit en skyddad värld. Butikerna drevs av urmakare som kände varann, det var nästan som en sekt. Och så kom jag och behandlade klockor som mode.

Han sågs som en buse, kallades ”libanesen” och anklagades för att ha såld piratkopior. Det hela hamnade i domstol och Ayad Al Saffar friades. Det fanns inget fog för anklagelserna.

Ayad tar fram en pärm och visar dokument efter dokument från polis, domstol och advokater.

Ibland blev det nästan absurt. När Seikos Sverigebolag vägrade sälja till Klockgrossisten åkte Ayad Al Saffar direkt ner till det europeiska försäljningskontoret och köpte klockor därifrån.

Seikos svenska bolag kände sig hotat och skrev brev till urmarkarna. Ayad Al Saffar bläddrar fram ett av breven, som sitter prydligt bevarat i hans pärm:

”Att du köper av en libanes är inte bra för oss”, skrev man med adress till en urhandlare i Nyköping som handlat klockorna av ”fel” leverantör.

I dag har inte Seiko något dotterbolag i Sverige. Ayad Al Saffar, å andra sidan, är större än hela svenska urmarknaden. På senare år har egenutvecklade varumärken som Axcent of Scandinavia och Jet Set ytterligare drivit upp försäljningsframgångarna – och vinstmarginalen. Klockorna lyckas på något sätt förena en lyxig känsla av glamour med lågt pris.

– Branschen har i snitt en marginal på 40–42 procent. Vi har minst 60 procent! Ingen annan kan drömma om det.

Jo, Ayad Al Saffar ser nöjd och stolt ut när han säger detta.

Ur& Penn började gå riktigt bra. Man slängde ut ett antal varumärken och tog in sina egna – Ur& Penn började nu gå ännu bättre.

Men Ayad och hans kolleger visste egentligen inte hur bra det fick förrän de började jämföra sig med en liknande kedja nere i Holland, Lucardi, som gick sämre än Ur & Penn enligt alla nyckeltal. Ayad Al Saffar undrade varför. Han åkte ner tillsammans med sin vice vd.

– Vi gick in i en butik och efter tio minuter sa jag: ”Jag vet vad de gör för fel. Vi köper upp dem!”

Så blev det. Felet – att bara satsa på modeklockor och på så sätt göra den redan från början begränsade urmarknaden ännu smalare – rättades till. In med sportklockor, för att nämna ett exempel. Och ut med ett antal mindre märken och in med de egna varumärkena, förstås.

– Lucardi vände till vinst andra månaden. Det var tråkigt för mig. Det gick ju för lätt!

Ayad Al Saffar behövde en saftigare utmaning och kastade blickarna mot Kijkshop, en Clas Ohlson-liknande kedja som säljer allt från mobiltelefoner till eltandborstar och kaffebryggare.

– Jag behövde en utmaning. Bolaget behövde det inte, men jag!

Ett bolag som omsatte 600 miljoner kronor var nu spekulant på en kärvande kedja med 1,3 miljarder i årlig försäljning.

– Affären kunde sänka oss. Många avrådde mig, men jag behövde det här. De frågade mig vad vi kunde om deras produkter och jag svarade: vi kan köpa och sälja!

Strategin blev den bekanta. Egna varumärket Best utvecklades och sattes på kaffebryggare, brödrostar, mp3-spelare – ja, på allt du kan tänka dig.

”Klockorna på knallebordet” valdes ut, och resultatet kan vi ana oss till. Under första året med Ayad Al Saffar som ägare steg Kijkshops försäljning med 17 procent efter en konstant minskad omsättning de senaste fem åren.

I dag jobbar Ayad fyra dagar i veckan i Holland och en dag på huvudkontoret i Upplands Väsby. Därifrån är det nära till Arlanda, vilket han lär ha stor nytta av de kommande åren. Han spanar nämligen på Frankrike som ett bra land för nästa stöt.

Han säger att han är född till handelsman – som libanes har han en 6000-årig handelstradition i blodet. Att sälja guldsmycken trots att guldpriset är rekordhögt är inget bekymmer. I stället för 18 karats guld säljer han smycken med 9 karat, vilket ger kunden dubbelt så mycket guldsmycke för pengarna.

Det är volym i lågprissegmentet som gäller, även om det även finns klockor för mer än två tusenlappar i butikerna. Och självförtroendet är det inget fel på:

– Jag skulle kunna sälja sand i öknen! Det är bara att paketera, färga och sälja det som souvenir.

Han är inblandad i alla led i processen – från inköp via logistik, skylting och marknadsföring till försäljning. Det händer att han gör egna inköpsresor till Asien, och senaste varumärket Jet Set har han utvecklat själv. Idén fick han när han såg en ung tjej med glamourös image. Hon personifierade känslan i den klocka som Ayad Al Saffar ville ta fram. Tre månader senare lanserades det nya klockmärket och varorna lyftes fram i butik – med en viss tjej som reklammodell.

Kommande julhandel var Jet Set-klockorna Ur &Penns bästsäljare.

Han verkar jobba stenhårt, men det är en beskrivning han protesterar mot.

– Jag blev inte chef för att jag vill jobba mycket. Jag blev chef för att jag är lat. Jag jobbar nog minst här på kontoret. Sitter gärna med en cappuccino. Det är inte så att jag jobbar i detalj med allting, men jag vet vad jag vill och hur saker ska vara. Jag har insyn i allt, övervakar allt. Inte ett enda uppslag i våra kataloger trycks utan att jag har sett det.

– Jag har otroligt bra medarbetare, det är en viktig förklaring till att det går så bra. Alla är otroligt bra, de är bättre än jag.

Själv är han mitt emellan de 40 och de 50, och säger att han inte tänker hålla på hur länge som helst. Äldste sonen pluggar ekonomi i Uppsala och jobbar redan en hel del i företaget.

Klockkungen har redan ordnat successionen.